[摘 要]乡村旅游已成为旅游研究的新领域。乡村旅游发展对新农村建设具有重要价值与意义，江西乡村旅游开发依托自身旅游资源已形成几种发展类型，但也存在着一些影响可持续发展的问题。为此，提出挖掘文化特色、转变经营方式、科学合理规划、创新管理模式等乡村旅游可持续发展策略。
[关键词]江西；乡村旅游；可持续发展
[中图分类号] F592.7
[文献标识码] A
[文章编号]1007-8487（2014）06-0059-03
[收稿日期]2013-12-10
[作者简介]周丹敏（1982-），女，湖北襄阳人，中南财经政法大学旅游管理博士研究生，主要从事旅游开发与管理研究。
乡村旅游是以乡村的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村的优美景观和自然环境等资源的新兴旅游方式。乡村旅游可持续发展是实现旅游资源的有效整合，提高乡村旅游竞争力的必然选择。如何实现江西乡村旅游可持续发展具有重要的研究价值。
一、江西乡村旅游发展的价值与意义
旅游业是改革开放以来大力发展的新兴产业。作为一个欠发达地区， 江西乡村旅游资源丰富，加快开发江西的乡村旅游资源，对江西新农村建设具有重要价值与意义。
1.推动经济发展方式转型。
旅游业是与其他产业关联性较强的产业，可以直接拉动交通运输、餐饮住宿、 批发零售和文化娱乐等服务业的发展，推动农村经济的整体发展和产业结构的转型升级。目前江西农村经济结构以农业为主，服务业很不发达，大力发展乡村旅游，可以促进服务业的发展，优化农村产业结构，从而促进农村经济发展方式的转型升级。
2.促进农村基础设施建设。
发展乡村旅游对农村基础设施建设提出了新的要求，可以促进农村基础设施的发展。近年来，江西省一些地区为了促进乡村旅游发展，进行大规模投资，改善乡村地区的交通状况，建设高档次旅游项目配套设施，提升旅游接待能力，改变乡村环境面貌，提高城乡基础设施一体化程度，为社会主义新农村建设奠定了坚实基础。
3.提高农村公共服务水平。
相对于城市公共服务水平，江西农村的公共服务水平相对较低，严重地制约着农村经济和社会发展。发展乡村旅游对建立完善的农村旅游服务体系提出新的要求，制定乡村旅游设施标准和接待服务标准，建立完善的农村旅游服务体系，可以提高农村公共服务水平，为社会主义新农村建设营造良好环境。
4.提升农民生活质量。
作为劳动密集型的产业，旅游业就业容量大，对技能素质要求低，可以提供大量的就业机会。江西大力发展乡村旅游业，可以促进农村富余劳动力从农业转移到非农产业，增加农民的总收入。与此同时，发展乡村旅游业，可以为农民提供相关方面的培训机会，提高农民的劳动技能，培养社会主义新农民，增加乡村人力资本存量。
5.保护农村生态环境。
在传统农村经济发展模式中，发展经济与保护生态环境是相互矛盾的，发展经济必然会在一定程度上破坏农村自然生态环境。乡村自然生态环境是乡村旅游发展的基础，发展乡村旅游业可以实现发展经济与保护生态环境的统一。江西大力发展乡村旅游业，有利于破解发展经济与保护生态环境之间的矛盾，实现农村经济、社会和生态的和谐发展。
二、江西乡村旅游发展现状评述
（一）江西乡村旅游发展类型。
1.农业观光旅游型。
农业观光旅游型是指以农村田园生态环境和各种农事活动为吸引物，农村生态和农事风情相结合，旅游与休闲相结合，开发观光、休闲和度假等旅游产品，促进乡村旅游发展的模式。农业观光旅游型的典型代表有高安市现代化农业示范园、婺源县金山生态茶业观光园和婺源县生态渔业观光园等。其中金山生态茶业观光园是集有机茶生产和旅游观光于一体的乡村旅游景点，生态渔业观光园为集科学研究、技术开发和服务、生产经营、观光旅游于一体的乡村旅游景点。
2.原生态文化村寨型。
原生态文化村寨型是指以原生态的居住环境、建筑、歌舞等为吸引物，开发旅游项目，促进乡村旅游发展的模式。原生态文化村寨型的典型代表有赣南客家围屋、婺源县李坑村、吉安渼陂古村、乐安流坑村和安义古村落群等。其中婺源县李坑村以保存最完好的古建筑和山区罕见的“小桥流水人家”绝妙景观发展旅游。
3.民族风情依托型。
民族风情依托型是指以农村风土人情和民族民俗文化为吸引物，展现农耕文化、乡土特色和民族民俗风情，促进乡村旅游发展的模式。民族风情依托型的典型代表有萍乡的上栗傩神节、赣南客家文化、兴国山歌节、资溪县新月畲族民俗文化村、贵溪市樟坪畲族风情旅游区等。其中贵溪市樟坪畲族风情旅游区挖掘自身的少数民族特色，展现少数民族民俗表演、少数民族传统美食和少数民族传统手工艺品发展旅游。
4.乡村度假休闲型。
乡村度假休闲型是指以农户家居和农、林、牧、渔及园艺等农村资源为吸引物，以家庭为具体接待单位，促进乡村旅游发展的模式。乡村度假休闲型的典型代表有庐山区赛阳镇金桥村朱家垄花卉苗木旅游点、湘东区麻山镇幸福村、泰和县楠木岭邱老根休闲山庄、万载县康乐人家农庄等。乡村度假休闲型带动工业和服务业的发展，使农业产业化和旅游产业化相互促进，从而提升新农村形象。
（二）江西乡村旅游发展中存在的问题。
综观江西乡村旅游，虽然近几年取得长足的发展，但也存在一些影响可持续发展的问题，主要表现在以下几个方面。
1.资源利用率低，缺乏整体性。
江西乡村旅游资源丰富，但是，缺少科学规划，很多旅游资源都没有进行科学的论证和合理的规划就盲目开发，管理无序。乡村旅游资源开发存在缺乏整体性、资源利用率低的问题，这不仅造成资源的巨大浪费， 也使乡村旅游产品品位较低，缺乏对客源市场的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应，影响了乡村旅游的可持续发展。比如，有的乡村旅游资源开发追求短期利益，缺乏对乡村旅游资源的深层次开发；有的乡村旅游资源开发急功近利，造成原生态文化和民间资源的浪费和流失；有的乡村旅游资源开发强调对乡村自然资源的开发，没有很好地挖掘其乡土文化和乡村民俗等文化内涵。
2.旅游产品单一，缺乏特色。
江西有着丰富多彩的乡村旅游资源，有利于各地形成自己的旅游特色。但是，目前江西乡村旅游产品单一，乡村旅游开发项目多集中于观光、垂钓和农家乐等，存在着产品雷同、品位不高和重复较多等问题，不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。没有真正结合各地乡村旅游资源特点进行有针对性的开发， 资源挖掘深度不够，缺少一村一特、一域一俗的风格， 竞争手段单一，资源吸引力不足。比如，以农村田园生态环境和各种农事活动为吸引物的农业观光开发型乡村旅游产品，仅开发了入园摘果、采茶和赏花等乡村旅游产品，没有将农村生态和农事风情相结合、旅游与休闲相结合；以农村风土人情和民族民俗文化为吸引物的民族民俗风情依托型乡村旅游产品，仅开发了住“农家屋”、吃“农家饭”和游“民俗村”等乡村旅游产品，没有很好地展现农耕文化、乡土特色和民族民俗风情。
3.管理机制落后，缺乏人才培训长效机制。
江西乡村旅游管理机制不健全，农业部门、旅游部门和其他相关部门在管理方面还不能很好协调。乡村旅游协会没有充分发挥其行业管理的应有职责。多数设区市没有引导当地企业成立乡村旅游行业协会，不能较好地开展行业自律，影响江西乡村旅游业有序健康发展。江西乡村旅游人才培训缺乏长效机制，乡村旅游从业人员缺乏系统而有效的培训。许多旅游区管理人员通常由当地村干部或农民担任， 人才的严重匮乏导致管理不到位。他们市场竞争意识不强，经营理念落后，缺乏相关业务技能和管理经验，不能满足市场发展的要求。经营者对一些可持续性吸引游客的因素，如乡村旅游目的地特色、乡村旅游目的地环境、乡村旅游目的地服务水平与质量等往往重视不够，主要投资于建筑、设施和设备等方面。
4.村民参与度低，缺乏生态意识。
在乡村旅游目的地建设中，村民的参与广度和深度以及受益程度，将直接影响村民经济收入和乡村旅游目的地可持续发展。江西乡村旅游目的地建设中，村民参与度低，主要表现为，村民的自身素质和经济实力很难适应乡村旅游目的地建设的要求，他们往往只能从事简单的经营活动、娱乐表演和环境维护等，无法参与更高层次的规划和管理。村民在参与乡村旅游目的地建设中内部争利普遍存在，存在抢夺客源和各自划地为界的现象，从而使游客体验和景观质量下降。与此同时，村民缺乏生态意识，往往注重眼前利益，违背旅游资源开发和市场发展规律，对自然旅游资源和原生态传统文化造成损害。这些问题的存在，直接影响着乡村旅游的可持续发展。
三、江西乡村旅游可持续发展的对策
江西旅游资源不仅丰富多彩，而且独具特色，不论是农业生态资源和山水生态资源，还是现代文化旅游资源和民俗文化旅游资源，都有巨大的开发潜力，为乡村旅游发展提供了良好的依托条件和吸引物。“可持续发展思想把乌托邦式的人类终极目标复归到可操作的发展现实的理论框架，突破了长期以来人类对前途盲目地寻求完美的传统方式，它作为一种划时代思想影响着世界进程和人类的观念。”[1]要促进乡村旅游可持续发展，必须挖掘文化特色，转变经营方式，科学合理规划，创新管理模式。其中，挖掘文化特色、提升乡村旅游文化品位是促进乡村旅游可持续发展的核心要素；转化经营方式、提高乡村旅游产业经营效益是促进乡村旅游可持续发展的不竭动力；科学合理规划、塑造乡村旅游品牌是促进乡村旅游可持续发展的总体战略；创新管理模式、因地制宜共同治理是促进乡村旅游可持续发展的机制保障。
（一） 挖掘文化特色，提升乡村旅游文化品位。
江西具有相当深厚的文化底蕴， 江西自古以来就是物华天宝、人文荟萃之地，不仅有风光秀美的名山大川和江河湖泊，而且有着悠久的农耕文明史，民族民俗风情各异，其中赣南客家民俗和傩文化等民俗文化旅游资源在国内外具有较高知名度。文化是旅游资源的核心要素，旅游产品能否蕴含当地独具特色的文化，将直接影响旅游文化品位和游客的市场需求。“随着乡村旅游活动的纵深发展，人们对旅游产品文化品位的要求越来越高，缺少文化内涵的旅游产品难以立足市场。”[2]因此，必须挖掘乡村地方特色的文化内涵，提升江西古建筑文化、艺术表演文化、手工艺文化的独特魅力，拓展江西历史名人文化、乡村民俗文化、宗教文化、红色文化的时代内涵，推进旅游与文化融合，在文化旅游与乡村旅游结合上“下功夫”和“做文章”，使乡村地方特色文化内涵完整一致地体现在旅游文化产品的各个环节。比如，江西红色旅游资源非常丰富，将红色旅游与乡村旅游有机结合起来，形成文化特色，享誉中外的红色故都瑞金，可以“红都瑞金、浓浓乡情”为主题，充分整合各种旅游资源，让游客对红色历史难以忘怀，又对迷人的客家风情产生沉醉。与此同时，在乡村文化旅游开发过程中，应将旅游文化性和体验性充分结合起来，这样更有利于形成各具特色的旅游景点，更有利于吸引游客，使旅游产品更具有文化品位。比如，在武宁农村旅游时，亲身参与彩灯舞表演；在樟树乡村游览时，扮演新婚夫妇吃“鸡合饭”；品尝客家擂茶时，学习制作擂茶，了解擂茶文化内涵；品尝吉安乡村艾米果时，学习制作艾米果，了解艾米果文化内涵。通过文化体验与物质体验相结合，游客对乡村地方特色文化内涵会有更深的体会和理解。
（二）转化经营方式，提高乡村旅游产业经营效益。
乡村旅游业的开发，必须转化经营方式，使乡村旅游产品产业开发从粗放型向精致型转变，走内涵式可持续发展之路。一是加强旅游服务质量的标准化和规范化建设，形成规范有序的乡村旅游发展格局。江西已出台的《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审；完善如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例等相关法规体系建设。这些切实有效的举措有助于江西乡村旅游转变经营方式，增强乡村旅游产品吸引力。二是建构“放手民营，多元投资”的乡村旅游发展环境。放手民营，多元投资可以为乡村旅游业发展注入源源不断的资金，激活乡村旅游经营方式。比如，婺源县2001年出台《婺源县鼓励兴办私营旅馆优惠办法》，2004年又下发《加快旅游商品开发的实施意见》，为民间资本投资乡村旅游产业营造了宽松的环境。婺源县乡村旅游企业绝大多数是民营企业，出现“公司+当地政府+村民”、“景区+乡镇政府+村委会”等多种灵活的方式。三是在乡村旅游的开发中，要树立“既要金山银山，更要绿水青山”的可持续发展理念，严格执行环境影响评价制度，加强乡村自然生态和人文景观的保护，把乡村旅游活动控制在资源环境的承载能力范围内，努力改善农村生态环境。四是在乡村旅游的开发中，建立和完善乡村旅游专业人才培养的长效机制，这是江西省乡村旅游转变经营方式的客观要求。为此，必须采取有效措施加快乡村旅游专业人才的培养与引进，一方面，大力发展乡村旅游职业教育与培训，提高从业人员的专业水平和综合素质。另一方面，完善乡村旅游企业用人机制，综合运用薪酬、环境、情感和发展等因素，大力吸引乡村旅游专业人才。
（三） 科学合理规划， 塑造乡村旅游品牌。
乡村旅游的开发，要进行系统规划，科学合理地策划旅游开发项目，对乡村旅游资源进行有机整合。可以一个县（市）为单位，对乡村资源进行统一规划，突出乡村旅游目的地的资源特色，与其他乡村旅游目的地资源形成互补性效应，发挥当地资源的整体优势。江西一些乡村旅游资源开发没有对资源条件进行论证和规划，造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费。比如，江西吉安的几个古村落缺乏统一规划，导致古村旅游项目大量雷同，单调乏味。与此同时，乡村旅游项目的科学合理规划，一方面，要抓住“本色”， 保持乡村旅游资源乡土气息的浓郁性和真实性，是乡村旅游魅力之所在的基本条件。“无论开发何种旅游项目，都要突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，展现乡村旅游的魅力。”[3]另一方面，要突出“特色”， 现在乡村旅游资源同质化竞争越来越激烈， 乡村旅游资源开发能否形成自身特色是乡村旅游目的地能否吸引游客的关键性要素，是实现乡村旅游可持续发展的关键。江西各区、县、乡镇开发新型的乡村旅游目的地时要结合自身的环境和特点，避免乡村旅游目的地“形式单一和内容雷同”的问题，做到“人无我有，人有我新，人新我精”，形成品牌效应。比如婺源的油菜花旅游项目开发，鄱阳湖的渔家乐开发，就抓住了乡村旅游资源的“本色”，突出了乡村旅游目的地自身的环境和特点。婺源县“中国最美乡村“、“中国旅游强县”、“中国生态旅游大县“、“国家级文化与生态旅游县”等称号已发挥强大的品牌效应，昔日偏僻的山区农业县，一跃成为全国著名的旅游胜地，就抓住了乡村旅游资源的“本色”，突出了乡村旅游目的地自身的“特色”。
（四） 创新管理模式，因地制宜共同治理。
治理理念的价值在于形成一个以市场、政府和公民自治参与的多中心治理机制，协调企业、政府和村民等利益相关者在乡村旅游发展中的各自利益诉求。治理理念下乡村旅游治理机制的建构，有利于促进乡村旅游目的地村民参与的积极性，有利于乡村旅游目的地旅游利益分配不均问题的解决，从而有利于促进乡村旅游目的地的可持续发展。乡村旅游的经营管理要结合乡村旅游目的地特色， 在借鉴其他地区经验的基础上因地制宜创新管理，形成与乡村旅游发展相适应的管理模式。学者行怀勇提出：“‘政府旅游管理公司+村民旅游协会+旅行社’模式，即旅游管理公司负责日常的经营管理和商业运作；村民旅游协会负责处理好村民参与旅游开发的关系，协调旅游管理公司、旅行社与农民的利益；旅行社负责客源市场营销，组织旅游团队”[4]。这种治理理念下建构的乡村旅游治理机制，有利于政府、村民协会和旅行社相互配合，形成协作合力。
参考文献：
[1]王洁.旅游业可持续性发展理论与西部旅游发展对策[J].求实，2004，（11）：140.
[2]马剑平，黄先禄. 贵州乡村旅游可持续发展对策研究[J].贵州社会科学，2011，（5）：55.
[3]赵登华.乡村旅游要巧打“特色牌”[N].经济日报， 2007-05-28.
[4]行怀勇.山东乡村旅游发展的问题与对策[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2008，（7）：5.
责任编辑 王家芬